AVANCES DE ENSAYO ACADÉMICO.

Raúl Espinosa Barranco.

Tema:

El diseño como instrumento generador de estrategias innovadoras para la adecuada constitución, desarrollo y consolidación de las micro, pequeñas y medianas empresas mexicanas.

Antecedentes:

La colaboración del diseño en la empresa, data desde antes de la Bauhaus; los casos de las empresas: AEG en Alemania y Olivetti en Italia, que adoptaron al diseño como una de las áreas estratégicas de la propia organización, son muestra de ello. En 1908, AEG incorporó a la empresa dos profesionales: el arquitecto, diseñador industrial y artista gráfico alemán Peter Behrens, y el sociólogo austriaco Otto Neurath; así como, la empresa Olivetti en Italia, se materializó en una estructura de seis departamen-tos, dirigidos por el italiano Renzo Zorzi bajo la denominación Dirección de la Imagen Corporativa “DIC”; ambos casos, se encargaron de definir un “estilo” de empresa que las hizo célebres, utilizando y desarrollando, tanto el diseño arquitectónico e industrial como el gráfico, en su consolidación. [1]

Hoy en día, las actividades fundamentales de las empresas, como son la producción y la comercializa-ción de objetos, se han visto afectadas por la era de la información, la cultura de servicio y las crisis económicas que han golpeado a la mayoría de las economías de todas las naciones del orbe. Las em-presas ante el diseño se mueven entre dos actitudes-límite: 1.- la casi ignorancia de su valor, y por otro lado 2.- su adecuada integración en los procesos y en la estrategia de crecimiento y consolidación. [2]

A través de mis años de experiencia profesional, he tenido la oportunidad de trabajar generando infinidad de elementos de diseño y comunicación gráfica buscando fortalecer la imagen y el posicio-namiento de las marcas de los productos y servicios que comercializan diversas empresas en México, por lo que me he percatado que muchas de éstas, no implementan de manera adecuada una serie de procesos que podrían generarles mejores resultados en el manejo de su imagen comercial.

Actualmente, las empresas deben de hacer frente a la crisis económica, desde una perspectiva de oportunidad histórica: “Ahora más que nunca, la calidad del producto, su presentación, la promo-ción, la imagen de la empresa y un mejor conocimiento de las necesidades de los clientes son los elementos clave para diferenciarse y competir con éxito”. [3] O como lo señala Joan Costa: “Con la crisis, todo se agudiza. Sólo con innovación y diseño podremos competir”. [4]

Por todo lo anterior, se desprenden las siguientes preguntas:

¿Porqué la mayoría de las micro, pequeñas y medianas empresas en México, no le dan la verdadera importancia al diseño, como elemento estratégico e innovador de crecimiento?

¿Cuál sería la forma en que el diseño, pudiera contribuir de una manera innovadora y significativa a la constitución y desarrollo de las micro, pequeñas y medianas empresas en México?

¿Cómo el diseño puede llegar a ser generador de estrategias innovadoras que ayuden a la generación y preservación de las micro, pequeñas y medianas empresas en México?

Entendiéndose “estrategia”, desde su raíz griega “strategos” que significa “general”, como: “La ciencia y el arte del mando militar aplicados a la planeación y conducción de operaciones de combate en gran escala.”[5] ó bien, como lo señala Alfred Chandler JR.: “la determinación de metas y objetivos básicos de largo plazo de la empresa, la adopción de los cursos de acción y la asignación de recursos necesarios para lograr dichas metas” [6], que desde el punto de vista aplicado a las actividades de ne-gocios, en dónde el diseño se acopla como un proceso productivo dentro de una empresa, genera-dor de utilidades a la organización. Por lo que, esta es la definición que cumple de manera precisa con el objetivo primordial del proyecto de investigación que nos compete:

Objetivo del proyecto de investigación:

Generar un compendio innovador de estrategias de diseño, que contribuya a la creación, desarrollo y consolidación de las micro, pequeñas y medianas empresas en México.

Bases teóricas:

De este objetivo, surgen las siguientes preguntas: ¿qué es un compendio innovador?, ¿a qué se refie-ren los términos creación, desarrollo y consolidación? y ¿qué son las micro, pequeñas y medianas empresas en México?... pues bien, vamos por partes: Compendio: sustantivo masculino, que pro-viene del latín “compendium” que significa: “alguien o algo que reune todas las cosas que se expre-san”. [8] Innovador: adjetivo y sustantivo “que innova”. Innovar: verbo que significa: “introducir nove-dades, alterar las cosas”. [9] Por lo que de estas dos definiciones, se puede deducir que para este pro-yecto de investigación un “compendio innovador” es el lugar en donde se reunirán una serie de estra-tegias de diseño utilizando nuevas y diferentes maneras de cómo hasta ahora se hayan presentado. Creación: sustantivo femenino, que significa: “establecimiento o fundación de una cosa por primera vez”. [10] Desarrollo: sustantivo masculino, que significa: Acción y efecto de desarrollar. [11] Desarrollar: verbo transitivo que en figurativo significa: ampliar, aumentar, acrecentar. [12] Consoli-dación: sustantivo femenino, que significa: Fortalecimiento, mayor solidez. [13] Por lo que, este com-pendio innovador de estrategías de diseño, deberá de ayudar a las “MIPyMES” (micro, pequeñas y medianas empresas) mexicanas a establecerse en el mercado para aumentar su actividad productiva y así lograr un fortalecimiento y mayor solidez en el sector productivo del país. Las MIPyMES, son importantes para la economía mexicana, se encuentran en todas las actividades productivas del país (industria, comercio y servicios), constituyen el 99.9 % de la economía, generan el 79.6 % del empleo (8 de cada 10 empleos son creados por éstas) y aportan el 52 % del PIB (producto interno bruto) del pais. [13] Los criterios para clasificar a las empresas en MIPyMES, son los establecidos por el Diario Oficial de la Federación del día 30 de marzo de 1999, que indica utilizar el número de empleados que laboran en cada empresa, como elemento de clasificación. [14] Así, de acuerdo a cálculos reali-zados en base a datos proporcionados por el INEGI, las micro empresas (0-30 personas) conforman el 98.2 %, las pequeñas empresas (31-100 personas) constituyen el 1.2 %, y las medianas empresas (101- 500 personas) forman el 0.5 %. [15] A partir de lo cuál, se especifica que el presente proyecto de investigación estará enfocado a los empresarios que dirigen estas MIPyMES; así como a los em-prendedores que esten interesados en la generación de nuevas empresas en México.

Entendiendo a un emprendedor como: “una persona que detecta una oportunidad y crea una organi-zación (o adquiere o es parte de un grupo que lo hace) para encararla” [16] y esta persona “compren-de todas las actividades relacionadas con detectar oportunidades y crear organizaciones para concre-tarlas”. [17]

Para crear una empresa se debe partir de una idea (creación o mejora de un producto, o de un servicio, etc.) que puede suponer una innovación sobre los que ya existan en un mercado deter-minado. [18] . El emprendedor debe de analizar una serie de factores para concretar si se crea o no la empresa y los que puedan afectar al desarrollo de la misma (financieros, administrativos, jurídicos y comerciales) y así definir una serie de estrategias y políticas que le ayudarán a enfrentar y resolver los problemas que se le lleguen a presentar de manera exitosa. [19] Es por ello, que este proyecto de in-vestigación, puede llegar a aportar beneficios a estos emprendedores con una serie de conocimientos en el ámbito comercial, dentro de temas como: la generación de una adecuada identidad corporativa, tanto de la empresa como de las marcas bajo las cuales se comercialicen sus productos, generando estrategias de diseño que se podrian derivar en: estrategias de comunicación visual (la presentación del producto o servicio) de publicidad (para el sector, la empresa misma y sus productos o servicios), de promoción (lanzamientos al mercado de nuevos productos o servicios, conferencias y celebracio-nes) e incitación a la venta (atrayendo a los clientes y a otros públicos interesados en la empresa).

Procesos sistemáticos:

Para la realización de un compendio innovador de estrategias de diseño, que contribuya a la creación, desarrollo y consolidación de las micro, pequeñas y medianas empresas en México, se utilizarán pro-cedimientos abordados desde dos aspectos, 1.- desde el aspecto teórico y 2.- desde el aspecto prácti-co, que complementen una metodología actual, para generar en una primera instancia los conoci-mientos que se requieran, otorgándoles calidad, amplitud y profundidad para sustentar la importancia del objetivo de este proyecto. Y a través de la práctica, realizando una investigación de campo, por medio del acercamiento que se realice a estas MIPyMES, generando una visión global de la impor-tancia que representa la generación de estrategias de diseño para beneficio de este sector. De esta manera, se profundiza en el conocimiento de este proceso desde dos puntos de vista: 1.- la experien-cia obtenida con anterioridad en el tema y 2.-los sujetos creadores de estas empresas.

Del aspecto teórico-metodológico que se empleará para la investigación se recopilará la información bibliogáfica pertinente, se explicarán los términos propios empleados en la realización del proyecto, además de especificarse a detalle los procesos técnicos para la generación de estrategias de diseño, haciendo referencia a las fuentes bibliográficas empleadas, realizando un glosario de términos debido a la especialización del tema.

En cuanto al aspecto práctico-metodológico y ante la imposibilidad de analizar todas las MIPyMES mexicanas, se optará por restringir el estudio a una muestra representativa, através de un acercamien-to a 10 ó 12 micro, pequeñas y medianas empresas, pertenecientes a los 3 sectores productivos del país (industria, comercio y servicios). Este acercamiento nos permitirá conocer y analizar la verdadera situación en la que se encuentra la creación, el desarrollo y la implementación de estrategias de dise-ño en la constitución, desarrollo y consolidación de estas empresas. Y por otro lado, se consultarán a los profesionales que hayan participado de manera destacada en el ámbito comercial (mercadólogos, diseñadores, emprendedores, así como cualquier otro profesional de otras disciplinas) para recabar su experiencia acerca del manejo de estrategías de diseño en las MIPyMES.

Las técnicas a utilizar van desde la recopilación de información por medio de la consulta en libros especializados, publicaciones como revistas y artículos de prensa actuales, sitios de internet, cuestionarios, encuestas, entrevistas, análisis documentales, hasta la generación de propuestas innovadoras para la presentación de los resultados, así como su implementación en algún caso específico.

Resultados:

Al considerar que la creación de las empresas no sólo depende de los factores financieros, adminis-trativos y jurídicos dentro de un contexto determinado, sino de un proceso mucho más complejo en donde el factor comercial tiene una gran relevancia para alcanzar ese objetivo.

Este proyecto de investigación, pretende aportar los fundamentos necesarios a los empresarios em-prendedores, a los profesionistas; así como, al público en general involucrados en la generación de nuevas empresas, una serie de estrategias innovadoras de diseño que les permitan conocer los puntos clave que se deberán cumplir en el área comercial, para constituir una micro, pequeña o mediana empresa de manera satisfactoria en nuestro país y que al mismo tiempo estas estrategias, sean una herramienta recurrente de aprendizaje para satisfacer sus inquietudes.

Fuentes de Consulta:

Bibliografía:

[1] Josef Müller-Brockmann. Historia de la Comunicación Visual. Gustavo Gilli. Barcelona, España. 2001.

[5] Wanty, Jacques y Halberthal. La estrategia empresaria. El Ateneo. Buenos Aires, Argentina. 1975.

[6] Alfred Chandler JR. Strategy & Structure. MIT Press. Cambridge. 1962.

[7] Igor Ansoff. La estrategia de la empresa. Plaza & Jánes Editores. Barcelona, España 1990.

[9], [10], [11], [12] Ramón García Pelayo. Diccionario práctico español moderno. Larousse. México, D.F. 1991.

[16], [17] Andy Freire. Pasión por emprender. Ediciones Granica, S.A. Barcelona, España. 2005.

[18], [19] Manuel Ludevid Anglada. Cómo crear su propia empresa. Marcombo Ediciones. Barcelona, España. 1999.

Sitios en internet:

[2], [3] y [4] Joan Costa. “El Diseño se integra a las empresas”. Art. publicado en http://www.joancosta.com/docs/eldisenyseentrega.pdf

[8] Termino publicado en http://www.elpais.com/diccionarios/castellano/compendio

[13] Elias Gaona Rivera. Ernesto Aguirre Ruíz. “Las micro, pequeñas y medianas empresas (MIPyMES) mexicanas y su participación en el comercio exterior. Artículo publicado en http://www.eumed.net/eve/resum/07-enero/egr.htm
[14] Diario oficial de la federación. http://dof.gob.mx/busqueda_avanzada.php

[15] Censos económicos 2006. http://www.inegi.org.mx/est/contenidos/espanol/soc/sis/sisept